Earned Media

Earned Media entstehen, wenn andere aus eigenem Antrieb über eine Marke berichten: Eine Fachzeitschrift testet ein Produkt, ein Branchenportal nimmt einen Anbieter in einen Vergleich auf, eine Expertin empfiehlt ein Unternehmen in einem Interview, oder Kundinnen und Kunden schildern ihre Erfahrungen. Ein Unternehmen kann solche Berichte anstoßen, aber nicht kaufen, denn was erscheint, entscheiden Redaktionen, Autorinnen und Autoren selbst. Daher der Name: Diese Aufmerksamkeit muss sich eine Marke verdienen. Im Deutschen ist auch von Fremdberichterstattung die Rede. Earned Media sind ein zentraler Teil von Offpage-GEO, der Arbeit an der Präsenz außerhalb der eigenen Website.

Paid, Owned und Earned Media

Die Unterscheidung stammt aus dem Marketing, das drei Arten von Medien trennt:

• Paid Media: bezahlte Reichweite, etwa Anzeigen, gesponserte Beiträge oder gekaufte Plätze in Listen.
• Owned Media: Kanäle, die eine Marke selbst kontrolliert, etwa die eigene Website, ein Blog, ein Newsletter oder eigene Profile in sozialen Netzwerken.
• Earned Media: Berichte, Bewertungen und Empfehlungen anderer, die weder bezahlt noch von der Marke selbst veröffentlicht sind.

Auch Einträge in Branchenverzeichnissen, die ein Unternehmen selbst anlegt und pflegt, zählen deshalb nicht zu Earned Media; die Bewertungen anderer in einem solchen Eintrag dagegen schon.

Wie weit der Begriff reicht, hängt von der Quelle ab. Eine Marketingstudie aus dem Jahr 2012 etwa unterscheidet traditionelle Earned Media, also Berichte in Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehen und Radio, von sozialen Earned Media, also Beiträgen anderer in Blogs und Online-Communitys. Eine Studie zu KI-Antworten aus dem Jahr 2025 fasst den Begriff enger: Sie zählt nur unabhängige Medien, Test- und Vergleichsseiten dazu und wertet soziale Netzwerke, Foren und andere von Nutzerinnen und Nutzern erstellte Inhalte als eigene Kategorie. Bei Studienergebnissen zu Earned Media lohnt deshalb ein Blick darauf, welche Abgrenzung sie verwenden.

Warum Earned Media für KI-Antworten zählen

Was andere über eine Marke schreiben, kann über die Trainingsdaten in das Wissen eines Sprachmodells eingehen oder von KI-Systemen für eine aktuelle Antwort abgerufen werden. Ein Testbericht oder Vergleich kann dann als Quelle angegeben werden, also als KI-Zitat, oder die Marke, um die es darin geht, wird ohne Quellenangabe genannt, als Erwähnung.

Wie stark KI-Systeme unabhängige Quellen heranziehen, ist nicht abschließend geklärt. Die Anbieter legen nicht im Einzelnen offen, wie sie Quellen auswählen, und die beiden folgenden Studien sind Preprints, also ohne abgeschlossene Begutachtung durch Fachleute veröffentlicht:

• Forschende der University of Toronto berichteten im September 2025 von einer systematischen, starken Bevorzugung von Earned Media im engeren Sinn. Sie hatten im August 2025 die Modelle hinter ChatGPT, Gemini, Claude und Perplexity mit Webzugriff vor allem nach den besten Produkten oder Anbietern gefragt, etwa in zehn Produktkategorien wie Smartphones und Elektroautos, und das in mehreren Sprachen. Unabhängige Medien, Test- und Vergleichsseiten wurden häufiger herangezogen als Markenwebsites und Communitys. Wie stark, unterschied sich je nach KI-System: Perplexity mischte Markenwebsites und Communitys stärker bei. Bei kaufnahen Fragen gewannen Markenwebsites an Gewicht; ausgewertet wurde das für die Modelle hinter ChatGPT und Perplexity. Die Arbeit dankt einem Anbieter von GEO-Dienstleistungen für seine Unterstützung, und einer der Autoren berät dieses Unternehmen.
• Eine Auswertung von knapp 150.000 Quellenangaben in Antworten von ChatGPT, Gemini, Claude, Perplexity und Grok aus den Monaten März bis Mai 2026 zeichnet bei den Quellentypen ein anderes Bild. Ihr Autor hat einen Anbieter von Software zur Messung der KI-Sichtbarkeit mitgegründet und wertete dessen Daten aus: Antworten zu 102 Marken von Kundinnen und Kunden des Anbieters, vor allem Software- und Fintech-Marken sowie indische Marken, die direkt an Verbraucherinnen und Verbraucher verkaufen. Die meisten Quellen waren Websites anderer Unternehmen derselben Branche, etwa von Wettbewerbern; Technik- und Wirtschaftsmedien sowie Bewertungsportale für Software machten nur einen kleinen Teil aus. Auf die Website der jeweils untersuchten Marke selbst verwies ebenfalls nur ein sehr kleiner Teil der Quellen.

Die beiden Studien stellten unterschiedliche Fragen, untersuchten unterschiedliche Zeiträume und ordneten Quellen unterschiedlich ein; ihre Ergebnisse lassen sich daher nicht direkt vergleichen. Gemeinsam ist ihnen ein Befund: Die eigene Website einer Marke ist für KI-Systeme oft nur eine Quelle unter vielen. Earned Media sind deshalb eine sinnvolle Ergänzung zur Arbeit an der eigenen Website, auch wenn sie keine Nennung in KI-Antworten garantieren.

Digital PR: wie Earned Media entstehen

Earned Media lassen sich nicht bestellen, aber gezielt anstoßen. Die Arbeit daran heißt oft Digital PR, nach Public Relations, dem englischen Begriff für Öffentlichkeitsarbeit. Gemeint ist Pressearbeit, die sich vor allem an Onlinemedien, Fachportale, Podcasts und Newsletter richtet. Digital PR ist die Tätigkeit, Earned Media sind ihr Ergebnis.

Anlässe für Berichte entstehen etwa, wenn Fachleute eines Unternehmens Einschätzungen zu Branchenthemen anbieten, wenn ein Unternehmen eigene Daten oder Auswertungen veröffentlicht, die für eine Leserschaft neu sind, wenn es sich unabhängigen Tests und Vergleichen stellt oder in Fachverbänden mitarbeitet. Zufriedene Kundinnen und Kunden lassen sich um eine Bewertung oder um ihre Mitwirkung an einem Anwenderbericht (einer Fallstudie) bitten. Damit die Angaben in all diesen Berichten stimmen, hilft es, wenn der Absatz über das Unternehmen am Ende von Pressemitteilungen, der sogenannte Abbinder oder Boilerplate, dieselben Fakten nennt wie die eigene Website (Konsistente Markeninformationen). Ein Pressespiegel, also eine fortlaufende Liste aller Berichte und Erwähnungen in fremden Medien, macht Fortschritte sichtbar.

Bezahlte Platzierungen sind keine Earned Media

Ein gesponserter Fachartikel (Advertorial), ein gekaufter Platz in einer Bestenliste oder ein bezahlter Beitrag in sozialen Netzwerken ist Paid Media, auch wenn er wie ein redaktioneller Bericht aussieht. In Deutschland kann es nach dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) unlauter sein, den kommerziellen Zweck eines Beitrags nicht kenntlich zu machen, wenn er sich nicht unmittelbar aus den Umständen ergibt (§ 5a Abs. 4 UWG). Redaktionelle Inhalte, die ein Unternehmen zur Verkaufsförderung bezahlt, ohne dass dies aus Inhalt oder Darstellung eindeutig hervorgeht, sind gegenüber Verbraucherinnen und Verbrauchern stets unzulässig. Bezahlte Platzierungen müssen deshalb in der Regel als Werbung erkennbar sein, etwa durch einen Hinweis wie „Anzeige“ oder „Werbung“.