Organization-Markup hält im Code einer Website fest, wer hinter ihr steht: ein Unternehmen mit diesem Namen, dieser Anschrift, diesem Logo und diesen offiziellen Profilen. Menschen finden solche Angaben auf der Startseite, im Impressum oder auf der Seite „Über uns“. Organization-Markup wiederholt sie in einer festen Form, sodass Software sie nicht aus dem Fließtext erschließen muss. Es ist eine Anwendung von strukturierten Daten: Das Vokabular stammt von schema.org, eingebunden wird es meist im Format JSON-LD.
Was Organization-Markup enthält
schema.org beschreibt den Typ Organization als Organisation wie eine Schule, eine Nichtregierungsorganisation, ein Unternehmen oder einen Verein. Wie Organization-Markup für ein Unternehmen aussehen kann, zeigt ein vereinfachtes Beispiel für die fiktive Beispiel GmbH, jeweils mit dem Namen der Eigenschaft vor dem Doppelpunkt:
- @type: Organization oder ein genauerer Untertyp
- name: Beispiel
- legalName: Beispiel GmbH, die eingetragene Firmierung, wenn sie vom üblichen Namen abweicht
- url: die Adresse der Startseite
- logo: die Adresse einer Bilddatei mit dem Logo
- address: Straße, Postleitzahl, Ort und Land, jeweils als eigene Angabe
- telephone und email: die allgemeinen Kontaktdaten, die Telefonnummer mit Länder- und Ortsvorwahl
- vatID: die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer
- sameAs: Links zu den offiziellen Profilen des Unternehmens
Im Quelltext stehen alle Angaben gebündelt in einem eigenen JSON-LD-Block.
Statt des allgemeinen Typs Organization empfiehlt Google den genauesten Untertyp, der zu einem Unternehmen passt. Für Betriebe mit Ladengeschäft, Praxis oder Filiale ist das LocalBusiness: ein Untertyp, der zugleich zu Organization und zu Place (Ort) gehört und auch Angaben wie Öffnungszeiten kennt. Darunter liegen noch genauere Typen, etwa Dentist für eine Zahnarztpraxis, Store für ein Einzelhandelsgeschäft und Restaurant für eine Gaststätte. Einträge in Kartendiensten und Branchenverzeichnissen, sogenannte Brancheneinträge, ersetzt LocalBusiness-Markup nicht; sie werden auf den jeweiligen Plattformen gepflegt.
Steht das Organization-Markup einmal auf der Website, können andere strukturierte Daten darauf verweisen. In JSON-LD kann es dafür eine feste Kennung (@id) erhalten, auf die zum Beispiel ein Artikel Bezug nimmt, um das Unternehmen als Herausgeber anzugeben. Wie Inhalte ihren Autorinnen, Autoren und Herausgebern zugeordnet werden, gehört zur Autorschaft.
Kennungen und sameAs
Ein Name allein ist oft nicht eindeutig: Mehrere Unternehmen tragen ähnliche Namen, und ein Unternehmen tritt unter Kurz- und Langform auf. Kennungen und Verweise im Organization-Markup helfen, eindeutig zu bestimmen, welche Entität gemeint ist. Gebräuchliche Kennungen sind:
- Umsatzsteuer-Identifikationsnummer (vatID): Google nennt sie ein wichtiges Vertrauenssignal für Nutzerinnen und Nutzer, die ein Unternehmen damit in öffentlichen Umsatzsteuerregistern nachschlagen können.
- Legal Entity Identifier (LEI): ein 20-stelliger Code aus Buchstaben und Ziffern nach der Norm ISO 17442, der einen Rechtsträger, etwa ein Unternehmen, weltweit eindeutig kennzeichnet. Die Daten dazu sind öffentlich und kostenlos abrufbar.
- D-U-N-S-Nummer: eine neunstellige Kennung aus dem Data Universal Numbering System (D-U-N-S), die die Wirtschaftsauskunftei Dun & Bradstreet an Unternehmen vergibt.
schema.org hat für den LEI und die D-U-N-S-Nummer eigene Eigenschaften (leiCode, duns). Google empfiehlt jedoch, beide in der Eigenschaft iso6523Code anzugeben, mit einer vorangestellten Kennziffer für das jeweilige Kennungssystem: 0199 für den LEI, 0060 für die D-U-N-S-Nummer.
Die Eigenschaft sameAs verweist auf Seiten, die dasselbe Unternehmen eindeutig ausweisen. schema.org nennt als Beispiele einen Wikipedia-Artikel, einen Eintrag in der Wissensdatenbank Wikidata oder die offizielle Website; Google nennt Profile in sozialen Netzwerken und auf Bewertungsplattformen. Hinein gehören also Seiten, die das Unternehmen selbst darstellen, etwa das eigene Unternehmensprofil in einem beruflichen Netzwerk, nicht Artikel, in denen es nur vorkommt.
Warum Organization-Markup für GEO zählt
Organization-Markup bündelt die zentralen Firmendaten an einer Stelle, in fester Form und mit Kennungen, die sich mit anderen Quellen abgleichen lassen. Google nutzt nach eigener Aussage einige Eigenschaften, etwa Kennungen, im Hintergrund, um eine Organisation von anderen zu unterscheiden. Das ist eine Aussage über Googles eigene Systeme; ob KI-Systeme Organization-Markup für ihre Antworten auswerten, haben ihre Anbieter nicht öffentlich dokumentiert. Für GEO ist Organization-Markup ein naheliegender Einstieg in strukturierte Daten: Es ist meist mit wenig Aufwand eingerichtet und beschreibt das Unternehmen für jede Software, die strukturierte Daten liest.
Verlässlich ist Organization-Markup nur, wenn jede Angabe mit den sichtbaren Firmendaten übereinstimmt. Microsoft schreibt in den Webmaster-Richtlinien von Bing, die auch für Copilot gelten, dass Markup den sichtbaren Inhalt genau wiedergeben muss und irreführendes Markup ignoriert werden kann. Auf deutschen Unternehmenswebsites stehen viele dieser Angaben ohnehin im Impressum, das § 5 des Digitale-Dienste-Gesetzes für geschäftsmäßige, in der Regel gegen Entgelt angebotene digitale Dienste vorschreibt. Dazu gehören unter anderem Name und Anschrift, bei juristischen Personen die Rechtsform, Kontaktdaten mit E-Mail-Adresse, gegebenenfalls Register und Registernummer sowie, falls vorhanden, die Umsatzsteuer-Identifikationsnummer. Dass dieselben Fakten auch auf Profilen, in Verzeichnissen und in Pressetexten gleich lauten, gehört zu konsistenten Markeninformationen.